說(shuō)到廣告效應(yīng)，我相信這是個(gè)令廣告主激動(dòng)而感興趣的話題。
　　事實(shí)上，所有的廣告主最關(guān)心又最擔(dān)心的就是廣告效應(yīng)問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)廣告主不關(guān)心自己的每一筆廣告費(fèi)是怎么花出去的，起到了什么作用：是一聲爆炸，還是無(wú)聲無(wú)息?

　　常常碰到一些性急的廣告主，剛剛投了400萬(wàn)廣告費(fèi)，便指望當(dāng)年一定要收回800萬(wàn)的盈利。敢情廣告真是一顆炸彈，扔下去立馬倒下一大片。碰到這樣的情形，我總是彬彬有禮地問(wèn)他：您確定貴廠今年400萬(wàn)廣告投入就僅僅是為了取得800萬(wàn)的盈利嗎?那么我建議您將400萬(wàn)廣告費(fèi)全

　　只是這里還存在幾個(gè)問(wèn)題：姑且不談400萬(wàn)廣告費(fèi)全部用于促銷(xiāo)受不受法律限制，廣告效應(yīng)本來(lái)就有長(zhǎng)效與短效之分。相應(yīng)的，廣告行為也就有長(zhǎng)效行為與短效行為之別。

　　長(zhǎng)效，就是品牌價(jià)值、形象建立的累積效應(yīng)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，即使全世界的可口可樂(lè)制造業(yè)在一夜之間全被摧毀，可口可樂(lè)公司照樣能在第二天東山再起，何也?可口可樂(lè)400億美金的品牌價(jià)值在有力支撐著可口可樂(lè)的存在！所以，每一次廣告行為都應(yīng)該對(duì)品牌形象的樹(shù)立有所裨益，應(yīng)該對(duì)品牌的累積效應(yīng)具有作用。

　　短效行為就是指各類(lèi)優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮、折價(jià)券等促銷(xiāo)活動(dòng)。從表面看，這些活動(dòng)暫時(shí)刺激了消費(fèi)，提高了營(yíng)業(yè)額，增進(jìn)了利潤(rùn)，卻沒(méi)有樹(shù)立起產(chǎn)品和企業(yè)的形象。一哄而上的一次性消費(fèi)行為往往是盲目的，對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售并無(wú)任何益處。任何一個(gè)真正的企業(yè)與產(chǎn)品都不會(huì)只考慮眼前的一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)，而喪失長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)的。當(dāng)然，只想乘機(jī)撈一把就開(kāi)溜的除外，那是不值—提的。

　　廣告的效應(yīng)顯然不是炸彈式的。我欣賞美國(guó)著名廣告學(xué)家丹·舒爾放的論斷：廣告的作用就象足—團(tuán)霧，慢慢透人消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者心目中留下恒久的深刻的印象。這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的，但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí)，卻會(huì)生長(zhǎng)出似曾相識(shí)的親切感，一種類(lèi)似與多年不見(jiàn)的老朋友相會(huì)的欣喜。不管是誰(shuí)，人都天生有程度不同的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感，打破陌生與隔閡，令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)一下子就很親和。這是一種非常奇妙的力量，好象父母與子女之間的血緣關(guān)系，哪怕他們從未見(jiàn)過(guò)面，偶然相通，仍然會(huì)有某種感應(yīng)將他們吸引到一起，彼此渴望。或者說(shuō)，廣告就是在結(jié)一種緣吧。

　　成功的廣告應(yīng)該能夠在眾多的信息中脫穎而出，引起人的注意和興趣，并且激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)，將欲望付諸于購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)銷(xiāo)售的目的。如此，則廣告的效應(yīng)已是無(wú)可挑剔的完美了。

　　人們喜歡用一些比較具象的圖表或曲線以及種種概念來(lái)表示廣告效應(yīng)，這使得原本模糊、不可衡量的廣告效應(yīng)變得清晰并且可衡量。比如，品牌知名度、指名購(gòu)買(mǎi)率、品牌忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、利潤(rùn)率等。落實(shí)到圖象上就是一些圓點(diǎn)、曲線、柱子、圓的幾分之幾，一目了然，很容易看懂。這可以幫助我們了解產(chǎn)品在市場(chǎng)中的位置和處境，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，從而制定出我們產(chǎn)品的市場(chǎng)策略、銷(xiāo)售策略與廣告策略。

　　相比較而言，以上提到的幾項(xiàng)指標(biāo)中，品牌知名度的問(wèn)題是比較容易解決的，指名購(gòu)買(mǎi)率的問(wèn)題是最難解決的，品牌忠誠(chéng)度則是難上加難了。做廣告到頭來(lái)最怕的就是產(chǎn)品知名度有了，指名購(gòu)買(mǎi)率卻上不去；或是最初的銷(xiāo)售額上去了，持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為卻接不上。這種廣告運(yùn)動(dòng)，說(shuō)有效吧，當(dāng)然是有效的；說(shuō)有多大效應(yīng)呢，又說(shuō)不上。比如上海今夏的和路雪冷飲，上市之時(shí)送了5000臺(tái)冷柜給各個(gè)零售點(diǎn)，大張旗鼓宣傳，是真的下了血本投入廣告。時(shí)人驚呼：和路雪哪里是在做冷飲，簡(jiǎn)直是在做房地產(chǎn)！結(jié)果呢?第一批消費(fèi)者嘗試性消費(fèi)之后，便再也沒(méi)有多少人問(wèn)津了。和路雪解決了知名度問(wèn)題；卻沒(méi)能解決品牌忠誠(chéng)度問(wèn)題。原因何在?價(jià)格太高，大眾消費(fèi)不起，反倒是中價(jià)位的圣麥樂(lè)大行其道�？梢砸�(jiàn)得，廣告要想取得理想的效應(yīng)，還得與產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等諸多因素相結(jié)合才行。

　　解決品牌知名度問(wèn)題并不是我們的最終目的，我們要解決的最根本問(wèn)題是指名購(gòu)買(mǎi)率和品牌忠誠(chéng)度。但在不同階段，我們要達(dá)到的目標(biāo)是不同的，所采取的策略也有所區(qū)別。為了與廣告主協(xié)同配合，每一階段的廣告運(yùn)動(dòng)都要明確其目的，達(dá)到預(yù)期效果。與廣告主討論這些問(wèn)題對(duì)于雙方的工作都極為有利，也是廣告公司對(duì)廣告主有所交待的一種方式。

　　最后，我還想談?wù)剰V告風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題，這也應(yīng)是廣告效應(yīng)的一部分。不可否認(rèn)，任何廣告都是有風(fēng)險(xiǎn)的�；蛘呤菑V告策劃的證據(jù)不夠完全確鑿，或者是執(zhí)行偏差未能完全體現(xiàn)策劃方案，或者是媒介“晚點(diǎn)”使廣告運(yùn)動(dòng)失去相互呼應(yīng)，或者有了突發(fā)事件(如市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊而己力未能迅速作出調(diào)整反應(yīng)等)阻礙運(yùn)動(dòng)進(jìn)展，又或者僅僅是一些細(xì)節(jié)忽略了，一子落錯(cuò)，滿盤(pán)皆輸……凡此種種，防不勝防，誰(shuí)也不敢保證廣告運(yùn)動(dòng)一定能夠隨人如愿。期望著廣告巨大效應(yīng)的同時(shí)不能不考慮到廣告的風(fēng)險(xiǎn)，尤其廣告主。原本，廣告主承擔(dān)的廣告的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告公司所承坦的風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)測(cè)廣告效應(yīng)多一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是極有必要的。這里，我始終相信我的初中班主任送我進(jìn)考場(chǎng)時(shí)的一句話：作最壞的打算，做最大的努力。